Петр Редлински написал для New York Times заметку о том, какую роль в статусе сегодня играет и как в современном мире воспринимается стаканчик с кофе.
К латте вообще много вопросов
Некоторые считают, что латте пьют снобы. Другие, что его пьют моты. Но никто из них не прав до конца, на самом деле латте многое может рассказать о том, что Америка думаете о еде, работе и деньгах.
Возможно, самая популярная ассоциация с латте, по крайней мере сегодня, — это хороший уровень достатка. Консерваторы жалуются, что любители латте потеряли всякую связь с рабочим классом. В январе бывший спикер Белого дома Ньют Гинрич высмеял план мэра Билла де Бласио взять на себя финансирование универсальной дошкольной программы за счёт повышения налогов для богатых, назвав его «мелким либерализмом соевого латте». На прошлой неделе Эрик Хольм из Wall Street Journal твитнул записку, которую кто-то оставил на кофемашине в офисе: «Латте не работает. Это его вечная проблема, чтобы вы знали» (примечание: мистер Хольм сказал, что сейчас проблема решается).
Но замечание о том, что латте стало признаком привилегии, может не иметь оснований. Кила Вазана Томпкинс, профессор английского языка и автор книги «Расовое несварение: поедание тел в XIX веке», заявила Op-Talk, что «латте, хотя и ассоциируется с определенным высоким уровнем пищевых знаний и требований к еде, на самом деле уже не относится к напиткам высокого класса». Она поясняет: «Не важно сколько салатов с кале значится в меню Starbucks, Starbucks — это фаст-фуд». А вот латте «это высококалорийный напиток, который продвигают промышленными методами для людей рабочего класса». Профессор добавляет, что важно понимать причины взрыва популярности этих индустриализированных латте, фраппучино, холодных латте, которые напрямую связаны с крупной проблемой высококалорийной низкопитательной пищи для рабочих людей.
Сейчас заставить людей воспринимать латте как атрибут высшего класса на руку поставщикам и продавцам: «Чем больше признаков принадлежности к элитной пище, или расовой, или половой идентичности удастся «прицепить» к латте, тем более выгодно будет продавать этот напиток. Не важно, сколько продастся миллионов чашек латте у Тима Хортонса или на местной автозаправке».
Латте также символизирует определенное отношение к работе и удовольствию. Мистер Томпкинс заметил, что «кофе часто ассоциируется с повышенной производительностью», эта связь прослеживается с 18 и 19 веков: «Кофе всегда прекрасно вписывался в рабочую этику протестантов, ведь он стимулирует». И Ионна Кинг-Слацки, вписавший тыквенный пряный латте в исторический контекст, сказал, что латте это «сочетание современной индустрии и расслабления». Как и многие десерты и кофейные напитки, «чтобы оно хорошо продавалось, оно должно показывать, что вы усердно работали и заслужили перерыв. А это означает, что вы занятой человек».
Это сочетание делает летте идеальным для использования в соцмедиа. В Инстаграме люди превратили фотографирование своего латте в особое искусство, поясняет мистер Кинг-Слацки. А еще обмен ссылками с фото стал настоящим рекламным двигателем для латте. Соцсети заставляют вас что-то сделать, чтобы сфотографировать и написать об этом, так что концепция латте «я много работал и заслужил перерыв» идеально поддерживается соцсетями.
Не каждый видит перерыв с латте «заслуженным». В мире личных финансов латте стал символом излишнего баловства, если вы хотите сэкономить, первое, от чего стоит отказаться, это латте. В своей книге «Деньги на ветер» Хелен Олен приписывает автору книг по личным финансам, Дэвиду Баху, популяризацию этой идеи, в первую очередь за счёт появления в шоу Опры Уинфри в 2004 году. Но она пишет, что это началось еще раньше, самые первые печатные отсылки она нашла в журнале «Деньги» от 1994 года, там был пассаж, где читателям советовалось «проснуться и насладиться латте за 3 доллара».
Госпожа Олен заявила, что латте могло стать мемом в мире личного финансирования, потому что «это роскошь, которую мы постоянно видим и поддаемся ей». Тратить деньги на стаканчики с кофе — это более публичный и заметный способ тратить деньги на себя, чем, например, тратиться на врача. Как она отметила, «у нас в стране так сложилось, что роскошный образ жизни других людей и их мелкие привычки неважны, в то время как наши собственные важны».
Но делая акцент на латте, Олен отмечает, что этот напиток отвлекает нас от реальных финансовых проблем, с которыми сталкивается большинство американцев: стремительный рост расходов на жилье, образование и здравоохранение. У этих проблем нет простого решения. «Не так просто сказать людям, что придется пореже ходить к врачу».
Отказаться от кофе может оказаться гораздо проще для одних, чем для других. Возможность купить себе статусный напиток стала «символом принадлежности» к американскому среднему классу. «Я думаю, жестоко говорить людям, что они не должны его покупать. Для кого-то действительно богатого легко отказаться от этого символа принадлежности, ведь всегда легко от чего-то отказаться, если вы знаете, что сможете купить это в любую секунду. Но заставить кого-то правда отказаться — это другое».
Для госпожи Томпкинс то, как мы говорим о латте, — это подтверждение статуса богатства, даже если мы не богаты. Такое потакание себе в тратах — признак чего-то большего: «Латте — это символ, который вывел себя за рамки простого потребления к пониманию латте как концепции товара. Как так вышло, что символизм простой вещи вышел за пределы обычного использования и стал предметом потребления? Почему так случилось, что мы прекратили видеть проблему такой, какая она есть на самом деле?».
