Хеннеке Дейстермаат — маркетолог и копирайтер, недавно выпустившая книгу «Соблазнительное интернет-предложение: простое руководство в том, как заполучить больше клиентов». Это руководство помогает маленьким частным бизнесам обзаводиться действительно действенными веб-предложениями.
Никак не можете решить, что же написать на главной страничке своего проекта? Не можете определиться с заголовком? И ключевыми пунктами? Составление ценностного предложения в интернете — наверное самая трудная задача создания веб-части собственного дела.
Ваше ценностное предложение в интернете должно пояснять, что же вы можете предложить клиентам. Чаще всего — одним заголовком, подзаголовком и небольшим списком из нескольких ключевых пунктов или же парой вступительных фраз.
Плохое ценностное предложение может отпугнуть потенциальных клиентов, а когда они закроют вкладку в браузере вместо того, чтобы прочесть его, вы потеряете их навсегда. Как же можно обеспечить себе успешное ценностное предложение, благодаря которому вы будете приобретать, а не терять клиентов?
Давайте-ка разберемся.
Итак, как пользователи интернета видят вашу главную страничку? Пользователи не всегда смотрят на вашу страничку под тем же углом, что и вы. Они только мельком взглянут на вашу страничку и у них уже сформировалось решение, хорошее это место или нет.
— Мы воспринимаем текст как «великое произведение», когда же пользователь смотрит на него как дорожный щит, мимо которого пролетает со скоростью в 60 миль в час.
Стив Краг
Когда в сети люди приходят на ваш сайт впервые, они так смотрят на ваше предложение: Ваш заголовок и, вероятно, подзаголовок, несколько ключевых моментов или вводных предложений, картинка.
Ваше предложение — это приглашение к беседе. Оно должно пробить в цель, чтобы люди читали вас дальше. Что же делает привлекательным ваше конкурентное предложение?
Оно должно давать людям ощущение, что вы можете предложить именно то, что нужно. Вы должны понимать, что потенциальные клиенты не будут прилагать лишние усилия, чтобы понять, что вы предлагаете, так что ваша задача — максимально быстро дать возможность составить о себе мнение, выделив ваши ключевые плюсы.
Ценностное предложение убедительно, когда побуждает вашу целевую аудиторию читать о вас дальше, узнавать о продукте.
Ваше ценностное предложение должно быть:
Достоверным
Вы повысите уровень доверия к себе, если будете конкретны и будете избегать словоблудия и постоянного использования превосходных степеней. Например сайт 99designs сразу заявляет конкретное количество дизайнеров в команде: позвольте нашему сообществу, в котором состоит 233 581 дизайнер, представить вам десятки вариантов дизайна.
Ясным
Посетители сайта могут его проигнорировать, если их глаз не зацепится за «свой» заголовок в первую минуту. Пусть ваши утверждения будут простыми и четкими, оставьте игру слов, откажитесь от каламбуров. Ваши посетители спешат и всякие умствования им не интересны.
Кратким
Лаконичность не столь важна, как достоверность и ясность, однако ваше предложение должно быть как можно более коротким. Но не настолько коротким, чтобы это шло в ущерб ясности!
И нет никакого правила, насколько коротким должен быть заголовок или сколько ключевых пунктов должно быть в предложении. Сосредоточьтесь на простоте и не пытайтесь охватить буквально все. Ваше ценностное предложение — это не единственная цепляющая фраза. Ваша главная цель — начать беседу с потенциальным покупателем.
Вот 4 простых шаблона, как составить ваше предложение. Ваше ценностное предложение должно всегда начинаться с заголовка. Посетители сайта именно его читают первым, даже до того, как смотрят на картинку. Ваш заголовок может сочетаться с подзаголовком, несколькими вводными предложениями или парой ключевых пунктов.
Давайте рассмотрим примеры самых распространенных форматов:
Вариант 1. Выделите ключевое преимущество работы с вами
Чтобы воспользоваться этим вариантом для вашего ценностного предложения, просто заявите, что ваш продукт даст клиенту. Как он может сделать его счастливым, более здоровым, активным? Как он поможет сэкономить время и деньги?
Пример: заголовок Evernote не относится к заметкам или архиваторам. Напротив, он подчеркивает ключевое преимущество пользования этой программой: возможность помнить все.
Вариант 2: Расскажите читателям о том, от какой проблемы вы их избавите
Исследования показали, что люди боятся рисков. Перефразируйте ваш заголовок так, чтобы люди поняли, что они потеряют, если не купят ваш продукт. Чтобы воспользоваться этим шаблоном, прикиньте, что же упустят посетители вашего сайта, если не купят ваш продукт? Или от какой проблемы смогут избавиться?
Пример: Intuit, в отличие от своих конкурентов Square и PayPal, подчеркивает потенциальные потери (Вы никогда не пропустите скидки) до того, как привести основное преимущество в подзаголовке (принимает все кредитки).
Вариант 3: Просто расскажите, что вы делаете
Традиционный маркетинг, как правило, отдает предпочтение концентрации на преимуществах уже в заголовке. Однако в сети, где люди всегда спешат, вы вполне успешно можете привлечь посетителей, просто открыто заявив, что вы делаете.
Пример: главная страница Premise сразу показывает, что же делают их программы: целевые страницы, сайты с членством. Подзаголовок объясняет, что Premise можно использовать для любого сайта WordPress. Три коротких вводных поясняют, что Premise позволяет а) создавать различные целевые странички b) создавать сайты с членством с) организовывать разветвленные тесты.
Вариант 4: Нацеливание на определенную группу клиентов
Вы можете быстро убедить посетителей сайта, что они пришли по адресу, если упомянете в заголовке свою целевую аудиторию. Это может быть продолжение третьего варианта, вы просто заявите, что делаете и для кого.
Пример: QuickBooks, например, сразу заявляет в своем заголовке, что они обеспечивают программное обеспечение для бухгалтеров в малом бизнесе, и лишь потом поясняет ключевые преимущества, которые подарят вам их программы.
А теперь рассмотрим 3 простых шага, как создать выгодное предложение.
Шаг 1. Опишите вашего идеального читателя
Одна из самых главных ошибок, которые совершают веб-писатели — они пытаются писать для слишком большой аудитории. Это и делает их продажное предложение невыразительным, неэффективным, водянистым. Пытаясь говорить слишком со многими, мы в конечном счете не говорим ни с кем.
Проблема писательства для целевой аудитории в том, что она для вас — безликая толпа. Когда вы пишете для целой группы людей, вы будто лекцию читаете. Людям не нравится, когда к ним относятся, как к толпе. Им больше нравится читать что-то лично адресованное им.
Опишите и визуализируйте вашего одного идеального читателя, и это сделает ваше предложение более сильным, личным, соблазнительным. Это не значит, что вы будете нацелены всего на одного человека. Это означает, что люди, которые будут близки к образу вашего идеального читателя, почувствуют, что ваше ценностное предложение подходит именно для них.
Создайте одну страничку с биографией вашего читателя. Пусть там будет пара жизненных дат, список любимых книг или сайтов. Напишите, какие мечты у вашего идеального читателя, и что же заставляет его не спать по ночам.
Шаг 2. Создайте список преимуществ и проблем
Вы рады тем улучшениям, которые недавно ввели для своего продукта? Или новому запускаемому продолжению?
Составьте список свойств и характеристик, и придумайте, как превратить их в преимущества для читателя. Дальше, для каждого свойства, рассмотрите, от каких проблем оно может избавить.
Пример:
Характеристика: планированное обновление соцмедиа
Преимущества: больше социальных взаимодействий
Хлопоты, которых избежит ваш читатель: нет необходимости прерывать работу для обновления соцмедиа.
Шаг 3. Написать заголовок и ключевые пункты
Теперь, когда у вас есть полный список характеристик, проблем, преимуществ, представление об идеальном читателей, вы можете решить следующее: какую самую большую проблему может решить ваш продукт и какие главные преимущества клиент получит от сотрудничества с вами. Напишите десяток заголовков по приведенным выше шаблонам. Потом выберите самые любимые четыре или пять. Совместите их с вашими ключевыми плюсами. И в итоге выберите самый лучший. Конечно, лучший способ проверить действенность вашего выбора — это протестировать его!
Как повысить продажи через ценностное предложение?
«Секрет» того, как написать соблазнительное ценностное предложение — это хорошо изучить вашего идеального читателя. Точно знать его интересы. Понять его беспокойства и страхи. Знать, в каких пунктах он с вами согласится. Буквально слышать его возглас одобрения. Предсказать, какие вопросы ему захочется задать. Высчитать все возражения, которые могут возникнуть при покупке.
Когда вы будете знать вашего идеального клиента как близкого друга, ваше ценностное предложение станет куда убедительнее и ваши продажи уверенно пойдут вверх.
