Officeless Life

Как при помощи других людей сделать контент, который «выстрелит»

sparkling wine

Копирайтинг – это постоянное упражнение в том, как добиваться от людей согласия. И вот вам четыре самых значимых урока, как сделать контент убеждающим и действенным, их я вынес из своих двух крупных веб-проектов.

Вчера наконец мне удалось поднять голову от работы над двумя крупными интернет-проектами. Оба они очень важны для меня по разным причинам. Во-первых, они помогают продвигать то, что мне самому безумно нравится. Во-вторых, я в их рамках выступал только автором текстов, и оказывается, что это — самая командная работа. И наиболее значимые выводы, что я могу сделать после нескольких рабочих месяцев, касаются того, как работать с другими людьми. В эти выводы входит, например, «все копирайтеры должны научиться GitHub» и «JavaScript не нравятся запятые, так что порой просто поставить где-то знак препинания — совсем небыстрая задача». Но все же вот самые большие и значимые уроки, которые я извлек из всего этого.

СНАЧАЛА у вас должен появиться контент

Некоторые организации готовы расхохотаться, если им сказать, что сначала у них должен быть контент, а потом сайт. Но на самом деле это нелегкое, но очень важное дело. Ведь в итоге развитие дела зависит от того, был ли у вас наработан контент в самом начале разработки проекта. Какой бы вы не дали разработчикам контент для заливки, он не обязан быть ваши конечным решением, покуда вы сами не получите текст, в котором все будет изложено так, как вам надо.

Даже при весьма сжатых сроках я писал себе как ни в чем не бывало, что я хочу, чтобы доносил до посетителя каждый раздел сайте, а также записывал идеи для картинок и заднего фона. Даже неловкие предложения и слишком длинные заголовки – более четкая цель, вокруг которой можно создавать сайт, чем текст-«рыба» или копия чужих текстов. Ничего, если поначалу у вас будет нелепый и немного путаный контент, главное — что он есть у вас на ранней стадии.

Прикладывайте усилия не только к текстам, но и к процессу их оценивания

Когда дело доходит до написания текстов под пользовательский интерфейс, то все просто. Пишите четко, просто и дружелюбно. Напишите то, что понравится вашему дизайнеру и наслаждайтесь, как они будут искренне вас за это любить. Вот так вы станете героем. Заработаете уважение коллег, родителей, значимых лиц и незнакомцев в поезде, которые будут просто греться в лучах вашей профессиональной компетенции. И вы сможете добиться всего этого следуя правилам, которым учили вас наставники и начальники — «чем меньше, тем лучше», «ясность превыше всего», «шесть уровней чтения» и «пользуйся тире».

Но в этих правилах не хватает главного элемента — других людей. Даже если вы единственный автор на всю команду, копирайтинг — это умение сделать так, чтобы люди с вами соглашались. Мы забываем, что чем больше людей прочтут и откомментируют ваши слова, тем запутаннее становится текст. Порой трое людей высказывают три противоположных мнения. Порой до того, как показать текст людям, его должен утвердить каждый из этих трех. И что тогда делать?

Не достаточно просто расшарить Google Doc между всеми, кто должен утверждать ваш текст, и сказать: «Ребята, ну-ка гляньте». Никакие гифки и восклицательные знаки, а также агрессивное выделение жирным шрифтом дедлайна не заставят других людей прочесть ваш файл. И не потому что вы им не нравитесь или они не увлечены проектом. А потому что они заняты, да кроме того в этих Google Docs сам черт ногу сломит.

В этот раз утверждения от других участников дались мне особенно трудно, потому что я работаю при запуске стартапов, то есть вокруг творится полный хаос. Я сам делаю кучу ошибок, но с удовольствием работаю над способами, как привлечь людей к чтению страницы. Кратко говоря, вот что я лично пробовал:

  • Разговаривал с людьми лично о том, что бы они хотели увидеть в разделах, к которым они имели отношения. Это отличная идея, чтобы убедиться, что представлена вся важная информация, но недостаток метода в предположении, что люди сосредоточены только на том, что они делают.
  • Я переходил от человека к человеку, садился рядом с ними, смотрел, что они делали, получал от них комментарии. Это прекрасный метод для небольших задач (его еще называют Быстрые Мнения), но ужасный метод для крупных дел. Крупные решения (например, описание компании и заголовки на главной странице) часто принимают не на демократической основе. Для этого требуется больше вертикальной коммуникации, а не внеплановых пересечений за рабочим столом.
  •  Провел семинар, на котором каждый предложил свою идею для контента, основанную на запросах. Плюс этого метода в том, что людям очень нравится предлагать новые идеи. Но применять его для специфических задач никак не получится.
  •  Редактировал Google Doc с двумя коллегами базируясь на нашей обывательской точке зрения. Этот метод оказался удивительно продуктивным в некоторых аспектах. Я бы не рекомендовал его, если бы он не действовал!
  •  Провел несколько встреч и собраний конкретно со всеми, кто должен был утвердить мою работу и подробно с ними обсудил каждый текст. Это самый эффективный способ получить таки утверждение текста. Важное замечание: еще более эффективным он был, когда текст предоставлялся в рамках существующего на данный момент дизайна.
  • Поскольку принято считать, что большинство людей ненавидят собрания, к этому методу я прибег в последнюю очередь. По-правде, я думал, что он окажется неэффективным и приведет к куче устных переделок («Может тут тебе лучше сказать…»). Но как же я был неправ! Я помог людям рассказать, почему же они не соглашались со мной в некоторых моментах, и я наконец уяснил, что же для них видится самым важным. Будущие мои коллеги, в следующий раз я прямо и начну с совещания! Если оно вам не понравится, то начнем просто медленно подниматься вверх по приведенному мной списку. Чтобы найти оптимальный метод совместной работы, нужно постараться, и да, порой на пути будут неудачи.

Процесс сдвижения от контента к дизайну — это совместная разработка, а не спихивание дел

Текст должен меняться вслед за дизайном сайта. Порой слова выглядят просто странно, когда вы видите их на конкретном фоне. Порой у них оказывается неверный порядок или слишком много слов громоздится вокруг ключевого видео. Все это можно переделать, но самый лучший способ работы с ними — как можно чаще сидеть вместе с разработчиками, чтобы обговаривать решения совместно.

Я стараюсь научить разработчиков, с которыми работаю, никогда не оставлять свое мнение по поводу моего текста при себе. Пусть их мнения будут обидными, расплывчатыми или слишком личными, например «Не нравится мне твоя рожа». Я делаю так по двум причинам. Первая из них — обычно они хотят сократить текст. В большинстве случаев это и правильно. Вторая — это означает, что они правда прочли текст. Разработчики должны быть в курсе содержания сайта, ведь именно ради него и создается «оболочка», Они должны понимать, что это не просто легко заменяемый поток слов. Как копирайтер, вы должны думать так же.

Разработчик в моем последнем проекте очень помог мне проработать контент. По большей части она куда лучше разбиралась в структуре сайта в целом, могла быстро обнаружить информационные пробелы и отмечала неуклюжие переходы. Мы также обсуждали с ней структуру сайта и даже потом выпили вместе вина. Если бы я не имел возможности сидеть рядом с ней, когда мы планировали сайт или обновляли текст, то процесс был бы менее эффективным. А еще нельзя было бы вместе выпивать.

Возьмите на себя ответственность

И наконец — большая часть ответственности за изготовление контента лежит именно на нас, авторах. Копирайтеры и контент-стратеги должны мыслить шире, чем просто писатели и планировщики. Мы должны действительно убеждать своим контентом, никаких текстов-«рыб» для «рабочего» дизайна! Нужно лично проявлять инициативу и начинать планирование даже тогда, когда казалось бы еще нет никакого смысла начинать. Контент не должен быть второстепенным, ведь он по сути и есть образующая сила сайта. Это звучит как очень серьезное дело лишь потому, что так оно и есть.

И давайте делать его правильно.

Добавить комментарий